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On ne fait plus la différence entre ce qui a été produit humainement et par l’IA — Pas d’inquiétude, la solution est là. On a mis en place, rien que pour vous ô créateur·ice·s, un label certifiant que oui, votre production est une création humaine authentique ! Fruit de temps, d’efforts — et d’exploitations.
Pour une somme modique, apposez la pastille sur vos productions et distinguez-vous des productions générées par algorithme. Glissez par la même occasion un intermédiaire supplémentaire dans la chaîne de vos productions — on n’en manque jamais de ceux-là.
Voici encore un nouvel instrument de segmentation du marché, à l’instar des labels bios et éthiques venez acheter du produit (soi-disant) humain, nouvelle strate dans la valeur marchande !
L’apparition de telles structures est tout à fait anecdotique — la même boucle qui revient, celle de la prolifération des intermédiaires. Elle accentue d’autant plus la (prétendue) indistinction entre créations (supposées) humaines et celles (tout aussi supposées) machiniques.
Rien de nouveau là-dedans, la reproductibilité technique des œuvres (artistiques ou non) ne date pas du XXIème siècle ; il y a simplement déplacement, minime. À la reproductibilité d’un soi-disant même, succède la possibilité de générer des équivalents. Cette fonction (pas si nouvelle) ne questionne pas tant la de la production, que celle de la réception.
Comme vu précédemment, la « création humaine » a été tant standardisée et par le marché, qu’elle repose avant toute chose sur des formules et autres recettes à simplifier, au maximum, la reproductibilité de la création — qu’en somme, n’importe qui puisse la produire, que personne ne soit plus nécessaire dans le processus de production. L’autre objectif étant de domestiquer le public, forger ses goûts et ses attentes, c’est en cela que le public recoupe, in fine, une fiction marchande, ayant pour fonction de valider les procédés de fabrication.
Dès lors pourquoi s’étonner de la capacité d’un algorithme génératif de reproduire aussi aisément ces créations codifiées ?
Elles qui ont été rationalisées, à l’instar de l’ensemble des activités qui se sont muées en « travail » — entendu ici comme concept historiquement daté — d’abord par le biais des ateliers, ensuite des usines, des chaînes de montage : ces ouvriers et ouvrières qu’on a rangés sur les lignes de productions, chacun·e opérant un geste précis, la suite logique fut de les remplacer par des machines qui faisaient le même geste.
Même processus : l’étonnement ou la stupéfaction que suscitent les algorithmes génératifs ne repose pas tant sur les prétendues capacités des machines mais plutôt une illusion entretenue depuis des siècles au sujet des productions (artistiques ou non) : le mythe, , de la « création humaine » pure…
Que ces choses qu’on lit, qu’on regarde, dont on use seraient exclusivement le fruit de l’imagination humaine. La distinction (tout aussi mythologique) entre création et production ; la seconde relevant intégralement du travail, de procédés de rationalisations, tandis que la première serait nimbée de pureté toute sensible et subjective. Dans le cadre de la création, on agirait librement, à sa guise. On ne serait pas affecté par les modes de production standardisés et qu’on évoluerait sans contrainte aucune. En somme, la fable de la passion qu’on parvient à transformer en travail, sans que cela n’affecte l’activité. Fable explorée précédemment…
Ce mythe est si structurant qu’il affecte la manière même dont sont appréhendées et reçues les productions, cette croyance que les goûts et les attentes relèvent de facteurs personnels, qu’il existerait un libre-arbitre dans la manière dont nous jugeons de telle ou telle production.
Un exemple concret dans ce cadre : ces publicités développées par le biais d’un algorithme, sans tournage et qui connaissent un succès certain auprès du public, prenons l’une d’entre elles, à visionner (pas nécessaire) ici.
Il faut d’abord rappeler que certaines décisions relèvent de l’opérateur — écriture du prompt, sélection des images générées, montage final. Pour autant l’ensemble des éléments rassemblés ici reconduisent des éléments standardisés, tant du point de vue des images, de la narration que du message.
Ainsi nous avons affaire essentiellement à des champ contre champ qui représente le degré zéro du cinéma et ne tient qu’à une superpositions d’images. Technique aisément reproductible à grande échelle. Cette technique, mise en œuvre tout au long du spot, sert une narration somme toute attendue, la situation initiale : un chauffeur interpellé par un policier. La raison de cette interpellation ne manquent pas — elles s’enchaînent par ailleurs : excès de vitesse ? Conduite en état d’ébriété ? Un cadavre dans le coffre ? Autant d’infractions (commises par le chauffeurs) qui sont mises en scène de manière spectaculaire et qui permettent de mettre en œuvre une succession d’images, chacune ne durant que quelques secondes et d’ainsi capter l’attention.
Vient enfin la chute, il se trouve que le policier est le père du chauffeur qu’il l’a interpellé pour fêter son anniversaire.
Ainsi cette production ne fait que cocher les différentes cases nécessaires à capter l’attention du public : succession de plans rapides, humour noir (qui frise le cynisme), émotion (avec la figure du père)… etc. L’appréciation de ce spot n’est pas l’expression de préférences individuelles, mais l’effet d’un conditionnement structuré par des formes déjà imposées et répétées jusqu’à devenir des réflexes de réception. L’algorithme [guidé par l’opérateur] ne « réussit » que parce qu’il exploite un canevas de production déjà normalisé, conçu à la fois pour domestiquer le public et pour réduire structurellement l’incertitude économique : moins de singularité, moins de risque, plus de rentabilité.
Ce ne sont certainement pas les algorithmes génératifs [I.A] qui rendent la création humaine indiscernable. Les algorithmes ne créent pas, ils fossilisent, isolent des schèmes de reconnaissance, les reproduisent et les injectent dans une chaîne de production agencée à cet effet : construire des normes aisément reconnaissables, donc rentables.
C’est la forme sociale de la réception — automatisée, dirigée, valorisée — qui fait du «producteur» un opérateur normé, quel que soit son statut — organique ou algorithmique.
Dans ce cadre, il est nécessaire de rappeler que nombre de productions — et plus particulièrement les plus rentables ou les plus valorisées symboliquement — reposent sur une tension entre sérialisation et singularisation. Elles reprennent des codes convenus — qui leur permettent d’être accessibles https://www.litteralutte.com/accessibilite-dogme/, immédiatement lisibles par le public formaté — à cela s’ajoute un léger décalage, un signe qui permet de se distinguer (tout relativement) de la masse des productions ; processus explorés ici.
La recette est si simple, codifiée ; le fameux « décalage » distinctif, si minime que son automatisation n’est guère surprenante, elle s’inscrit dans sa logique même.
