Du rap à la littérature ; convertir la valeur

La littérature et le livre ; un marché et un produit. Nous avons beaucoup traité de ces questions de manière théorique sur Litteralutte, tentative d’illustration avec un cas qui nous semble symptomatique du fait qu’on ne lit pas les œuvres pour elles-mêmes, mais pour la valeur qui leur est (médiatiquement) affectée.

On va un peu changer nos habitudes sur Littéralutte, il ne sera pas tant question d’écriture(s) ici ou de textes ; mais de leur marchandisation. Le livre et la littérature ne sont pas déconnectés du monde social, de l’organisation sociale centrée sur la valeur, le travail et le marché. Les livres, qu’on appellera ici les « productions textuelles », sont régis par un marché littéraire soumis à une forte concurrence. Le marché littéraire étant lui-même confronté à la concurrence du marché de « l’industrie de la culture » dans son ensemble et « pour ses loisirs, l’homme qui travaille doit s’orienter suivant cette production unifiée »^[1]Max Horkheimer, Theodor W. Adorno, Trad. Éliane Kaufholz, La dialectique de la raison: Fragments philosophiques, Paris, Gallimard, coll. Tel, 1974, p.181.. Ne disposant que d’une quotité limitée de temps libre et d’argent, le ou la consommateur·ice privilégiera certains médias au détriment d’autres.

Lorsqu’un livre est publié, il fait face donc à la concurrence de pléthores de productions, cet état de faits n’est bien évidemment pas nouveau, on pourrait aisément remonter au XIXe siècle français pour trouver trace de ces luttes^[2]Que l’on pense aux Illusions perdues de Balzac ou, pour prendre un exemple moins illustre, La vénalité des journaux [1845] du poète et tailleur Constant Hilbey où ce dernier raconte sa … Continue reading. Depuis, le marché de la littérature n’est pas resté figé, il a subi divers bouleversements qui correspondent, peu ou prou, à ceux du système qui le subsume ; le capitalisme. Il me serait impossible de passer en revue l’ensemble de ces mutations, je m’attarderai en revanche sur l’une de plus récentes et des plus décisives, celle que décrit avec acuité l’éditeur André Schiffrin [L’édition sans éditeur, La Fabrique, 1999] et !que nous avons évoqué sur Litteralutte au travers du Luxe de l’indépendance [Lux éditeur, 2012] ; à savoir l’entrée massive de grands groupes au sein du champ éditorial, imposant rapidement des logiques nouvelles dans ce champ, celle par exemple de la rentabilité immédiate, chaque production devant, et ce dès sa publication, disposer d’un nombre suffisant de ventes afin d’en tirer un profit substantiel^[3]Rappelons que le modèle éditorial pour nombre de maisons consistait à osciller entre des productions destinées à être vendues à court terme, disposant au moment même de leur publication … Continue reading. Ainsi est-ce d’abord et avant tout le marché qui va dicter le tempo littéraire et en fixer « le méridien de greenwich littéraire »^[4]« … une horloge artistique universelle sur laquelle les artistes doivent se régler s’ils veulent devenir littérairement légitimes. » Pascale Casanova, La république mondiale des … Continue reading. Les livres ne sont pas produits à destination de lecteurs ou de lectrices, mais avant tout du le marché, marché littéraire dans le cas qui nous occupe.

Marchandisation et médias 

« L’impact des médias sur les ventes de livres », c’est sous ce titre qu’a été publiée une enquête réalisée en avril 2021 par l’institut Xerfi/I+C pour le magazine Livres Hebdo. Même si la pratique du sondage n’est pas toujours fiable et malgré le fait que l’étude ne prend pas en compte la part substantielle d’achats effectués en ligne, elle permet tout de même d’esquisser des tendances fortes. Ainsi cette enquête menée auprès d’un échantillon représentatif des librairies de 1er niveau, des librairies de 2e niveau, des grandes surfaces culturelles et des hypermarchés, nous apprend que « 91 % des détaillants de livres mettent en avant les livres promus à la télévision »^[5]Marine Durand, Télévision, radio, presse, web : Qui sont les plus prescripteurs ?, Livreshebdo.fr, 26 mai 2021, … Continue reading. 97 % des libraires sondé·e·s affirment que La Grande Librairie [France 5] a une influence sur les ventes, des radios telles que France Inter et France Culture suivent avec respectivement 58 % et 41 % des libraires sondé·e·s estimant que leur clientèle achète des livres cités par ces stations. Quant à la presse, c’est l’hebdomadaire Télérama qui semble disposer de la plus grande influence avec 40 %, quant au Monde et son supplément « littéraire » Le Monde des livres, ils obtiennent 37 %. De tels chiffres nous permettent de percevoir les canaux par lesquels se forment et se forgent les goûts du public, l’accès aux productions textuelles s’opérant au travers d’un ensemble de discours qui va aiguiller tel ou tel acheteur·ice vers tel ou tel livre.

Tout au long de l’année 2019, par exemple, le nombre d’ouvrages de fiction mis sur le marché a été estimé à 11.549^[6]Cette classification « intègre romans contemporains, policiers, fantasy, SF, fantastiques, historiques, sentimentaux, érotiques, régionaux ainsi que contes & légendes. » Nicolas … Continue reading, une infime partie de ces titres aura bénéficié de la prescription évoquée plus haut et par conséquent de visibilité et donc de vente. Face à ce marché littéraire ultra-concurrentiel, les structures éditoriales redoublent d’imagination et d’inventivité afin d’assurer leur rentabilité. Investir, par exemple, sur un primo-romancier ou une primo-romancière inconnu·e – quel que soit son « talent » – comporte toujours un risque non-négligeable. Fera-t-il, fera-t-elle partie des élu·e·s bénéficiant de la couverture médiatique permettant d’assurer un retour sur investissement ? Rien n’est moins sûr. En revanche, publier le premier roman d’une « célébrité » ou d’une personne déjà (re)connue au travers d’autres champs (qu’ils soient artistiques ou non) garantira dans la plus part des cas un minimum de retours sur investissement. À la question de la médiatisation et du supposé « accès direct » des lecteurs et lectrices à l’œuvre se superpose la question de l’auteur ou de l’autrice, puisque c’est bien par l’entremise de la personne « physique » que s’opère l’exposition médiatique du produit et donc sa visibilité tout court.

Du rap à la littérature, conversion de valeur 

Le phénomène n’est certes pas inédit, il me semble pourtant pertinent de s’attarder sur ses modalisations actuelles avec Les réveilleurs de soleil [JC Lattès, 2021], premier roman du rappeur Oxmo Puccino – de son vrai nom Abdoulaye Diarra. On tentera d’étudier ici cette production textuelle dans son contexte médiatique, en nous intéressant à la structure éditoriale dans laquelle le texte a été produit, au marché à l’intérieur duquel il a été commercialisé, sans oublier le traitement médiatique qui en a été fait ; ensemble d’éléments qui séparent le texte de ses lectrices et lecteurs. Et nous commencerons cette exploration avec la structure éditoriale, à savoir JC Lattès et sa collection La Grenade.

J-C Lattès, la Grenade & Oxmo Puccino

C’est en 1968 que Claude Lanzmann et Jean-Claude Lattès créent la maison d’édition La spéciale, structure qui à partir de 1971 deviendra les éditions Jean-Claude Lattès, quand ce dernier prendra seul les rênes de cette structure éditoriale qui va très vite se faire remarquer au travers de la publication de livres grands-publics, le premier fut Un sac de billes [1973] premier roman de Jospeh Joffo, suivront bien d’autres. En 1981, la maison intègre le groupe Hachette et poursuit sa quête de « best-sellers ». En 2012, les éditons JC Lattès se sont illustrées par l’acquisition des droits de publication de Fifty Shades of Grey [Cinquante nuances de Grey] avec le succès commercial qu’on lui a connu. Dès leur début donc, les éditions JC Lattès se positionnent comme une structure éditoriale se souciant d’abord et avant tout de la rentabilité des productions qu’elles publient. En 2019, le romancier Mahir Guvan [lauréat du Goncourt du premier roman un an auparavant] lance une nouvelle collection au sein de JC Lattès, intitulée La Grenade. Cette dernière s’attache, selon les mots de son fondateur, à « faire découvrir une littérature et des auteurs sortant des sentiers battus [et] réconcilier les grands lecteurs et ceux qui ne lisent pas, faute de se retrouver dans la production littéraire actuelle. »^[7]AFP, Édition : un nouveau label dédié aux première œuvres, Lexpress.fr, 2019, … Continue reading.  En vue de réaliser ces objectifs, la collection publie exclusivement des premiers romans tout en développant une stratégie éditoriale qui se voudra singulière. En parcourant le site de la collection, on remarquera quelques points saillants ; d’abord La Grenade ne se présente pas comme une collection, mais comme Label ; terme que l’on retrouve plus volontiers dans le champ de la culture musicale. Les éventuel·les autrices et auteurs qui désireraient être publié·es au sein de ce « Label » sont invité·es à « soumettre des projets » et non des «  manuscrits » comme le veut la formule consacrée– par exemple, la maison mère, JC Lattès, continue, elle, d’utiliser le terme de manuscrit. Le catalogue comporte une dizaine de titres dont celui qui nous intéresse ici ; Les réveilleurs de soleil, publié le 19 mai 2021. La date de publication d’un livre nous donne une indication sur le public auquel le destine la structure éditoriale. À partir de mars, le marché qui est visé est celui des dites « lectures de l’été ». Et c’est dans ce contexte que se place le roman d’Abdoulaye Diarra qui, dès sa sortie, a bénéficié d’une large couverture médiatique, couvrant les principaux prescripteurs de livres.

De rappeur à écrivain 

Qu’un rappeur disposant d’une reconnaissance publique et médiatique publie un livre n’est pas chose nouvelle, qu’il s’agisse d’Abd al Malik, auteur d’un récit autobiographique Qu’Allah bénisse la France [Albin Michel, 2007] et plus récemment d’un premier roman Méchantes blessures [Plon, 2019], du cas d’école que peut représenter Gaël Faye avec Petit pays [Grasset, 2016], ce dernier ayant connu un succès critique et public retentissant, les exemples ne manquent pas^[8]Yérim Sar, Quand Les Rappeurs Français Écrivent Des Livres, mouv.fr, 20 décembre 2018, <https://www.mouv.fr/rap-fr/quand-les-rappeurs-francais-ecrivent-des-livres-346678> [consulté le … Continue reading. Quant à Abdoulaye Diarra, il s’agit de son quatrième livre^[9]À la suite de deux recueil de poésie ainsi qu’un recueil de tweets, tous trois publiés au sein des éditions Au diable Vauvert., mais c’est son premier roman, le tirage de départ a été de 55.000 exemplaires, fait exceptionnel pour un primo-romancier. Cet investissement massif a été accompagné d’une campagne promotionnelle tout aussi massive. La date diffusion de l’épisode de La Grande Librairie auquel Abdoulaye Diarra a été convié correspond à celle de la sortie du livre ; le 19 mai 2021. 10 jours plus tard, toujours sur France 5, le néo-romancier est invité sur le plateau de C ce soir, le 10 juin nous le retrouvons du côté de France Inter [La Bande Originale, Sous le soleil de Platon], Arte [28 minutes], sans compter les articles de presse parmi lesquels nous pouvons compter l’entretien que lui accorde le mensuel Les Inrockuptibles ainsi que des recensions dans L’Obs, L’Express, Le Point ou encore Livre Hebdo.

Dans ces entretiens ou recensions, c’est d’abord le passage du rap au roman qui est mis en exergue, que ce soit au travers du chapeau de certains articles, « Le rappeur publie son premier roman »^[10]Sylvie Tanette, Oxmo Puccino : “Ce livre m’a apporté une immense liberté – Les Inrocks’, https://www.lesinrocks.com/ … Continue reading, du bandeau affiché à l’écran, « Le premier roman d’Oxmo Puccino » et « La plume du rap se met au roman »^[11]Oxmo Puccino, C ce soir, France 5, extrait de l’émission du 26 mai 2021 <https://www.france.tv/france-5/c-ce-soir/c-ce-soir-le-debat-saison-1/2522207-invite-oxmo-puccino.html> [consulté le … Continue reading respectivement pour La Grande Librairie et C ce soir, ou encore de l’amorce de tel ou tel entretien. On prendra pour exemple l’animateur de La Grande Librairie, François Busnel, qui évoque, quant à lui, un passage à la littérature tout court^[12]Oxmo Puccino, Le premier roman d’Oxmo Puccino, La grande librairie, France 5, extrait de l’émission du 19 mai 2021 … Continue reading, excluant le fait que le rap puisse appartenir à la littérature, excluant dans le même mouvement les précédentes publications de l’auteur qui comprenaient pourtant des recueil de poésie. Ce type de discours, communs au sein du traitement médiatique de la littérature, traduisent une représentation restrictive de la littérature, cette dernière ne semblant se résumer qu’à un seul support, le livre, et un seul genre, le roman^[13]La recension du Point se distingue de ce point de vue, elle seule tient compte du fait qu’Abdoulaye Diarra ait publié des recueils de poésie « premier roman du rappeur et poète Oxmo … Continue reading. Les deux émissions de France Inter [La Bande Originale, Sous le soleil de Platon] se distinguent par leur approche, en effet, c’est par l’entremise de l’usage de la langue de langue qu’est évoqué ce « passage » du rap (ou de la chanson) au roman.

La pratique de l’entretien (ou de l’interview) qu’il soit télévisé, écrit ou radiophonique ne s’appuie pas sur la seule improvisation, la trame de toute émission est préparée en amont par l’entremise de ce que l’on nomme un conducteur. Comme l’a démontré Pierre Bourdieu, notamment, les médias, et la télévision en particulier, fonctionnent sur le principe de la circulation circulaire de l’information^[14]Pierre Bourdieu, Sur la télévision, Raison d’agir, Paris, 1996, pp.22-23., comme tout marché soumis à une forte pression concurrentielle, le marché des médias uniformise les productions. Dans le cas des émissions (télévisuelles ou radiophoniques) qui nous occupent ici nous retrouvons, à quelques exceptions près, une structure similaire. Ainsi à la suite des questions au sujet du passage de l’invité du rap au roman (voire à la littérature), on en vient à l’un des topos de la littérature, à savoir la question de l’influence. Cette question se matérialise de deux manières, tout d’abord au travers de la question de la référence ou de l’intertextualité, les différents chroniqueurs, présentateurs ou journalistes littéraires dressant des ponts entre Les réveilleurs de soleil et diverses œuvres appartenant au canon de la littérature, tels que Le petit prince ou Alice au pays des merveilles. La seconde manière consiste à questionner l’auteur au sujet d’écrivains ou d’œuvres – qui correspondent à la représentation commune de la littérature – ayant influencé l’écriture de son livre, voire qui « lui ont donné envie de franchir le pas [vers la littérature] »^[15]Oxmo Puccino, Le premier roman d’Oxmo Puccino, La grande librairie, op. Cit, 00:50 : « Qui sont ceux qui vous ont donné envie (…) d’aller du côté du conte ».. Un ensemble de pratiques qui pourraient être interprété comme une manière de légitimer le capital symbolique littéraire qui est désormais affecté au « rappeur », les références citées [Victor Hugo, Chester Himes Antoine de Saint-Exupéry ou encore Pierre Gripari] permettant de montrer l’intérêt de l’auteur pour la littérature au sein d’entretiens où la question du rap reste malgré tout dominante.

Au sein du conducteur, évoqué plus haut, reviennent également les questions du choix du moment de la publication de ce roman ainsi que du genre choisi par l’auteur, à savoir le conte – même si Les réveilleurs de soleil est présenté par l’éditeur comme un roman. Il est intéressant de constater la manière dont les réponses d’Abdoulaye Diarra varient d’un média à l’autre, ainsi dans l’entretien accordé aux Inrockuptibles, la publication de ce roman et le choix de la forme du conte est une manière pour l’auteur d’éviter d’être assimilé à « la littérature de banlieue », le conte permettant à Abdoulaye Diarra de contourner la stigmatisation que subissent certains écrivains issus des quartiers populaires, dissociées de la « littérature » et étiquetées en tant que « littérature de banlieue »^[16]« … un jour, j’entre dans une librairie pour acheter un livre de Rachid Santaki. Je cherche dans le rayon littérature, je ne trouve pas. Je demande à un vendeur, il me montre un coin du … Continue reading. Cette dénonciation ne se retrouvera dans aucune autre de ses interventions, à l’exception de C ce soir où c’est le présentateur, Karim Rissouli, qui cite l’anecdote^[17]Oxmo Puccino, C ce soir, France 5, op. cit, voir à 17:38..

Quant à la production textuelle en elle-même, il en sera question de manière parallèle, voire transversale, au travers d’un résumé succinct et de quelques échanges, le temps de parole consacré au produit promu par ces apparitions médiatiques étant largement minoritaire. Surgirait alors une interrogation, le traitement médiatique des Réveilleurs de soleil concerne-t-il le livre ou son auteur ?

Le vrai produit 

L’ensemble des évocations médiatiques des Réveilleurs de soleil se fait avant tout au travers de la figure du rappeur Oxmo Puccino, les entretiens font partie de ces prestations demandées aux auteurs que l’on peut décrire comme « des activités en public au cours desquelles les créateurs engagent tout leur corps dans la diffusion de l’œuvre, au bénéfice de la chaîne du livre dans son ensemble »^[18]Jérôme Meizoz, Faire l’auteur en régime néo-libéral, 2020, Slatkine érudition, p.18.. On radicalisera ce propos en soutenant que, dans le cas qui nous occupe, l’œuvre diffusée n’est pas tant le livre ou l’auteur, Abdoulaye Diarra, mais son avatar médiatique et chanteur de rap ; Oxmo Puccino.

On a évoqué plus haut la concurrence externe à laquelle se trouve soumis le marché littéraire, concurrence qui recoupe l’ensemble de la production industrielle de biens culturels. Au sein de ce marché, la production littéraire est dominée, celle-ci atteint en 2020 les 571,8 millions d’euros de chiffre d’affaires^[19]Voir le rapport établi par la SNE [Syndicat National de l’Édition], Les chiffres de l’édition, Paris, 2020, p.9, <https://www.sne.fr/app/uploads/2020/10/RS20_Synthese_web.pdf>, … Continue reading quand le cinéma dépasse allègrement les 20 milliards d’euros, la musique n’est pas en reste puisque son chiffre d’affaires est estimé à 781 millions d’euros pour la même année^[20]Voir Marché 2020 de la musique enregistrée : une croissance entravée par la crise sanitaire mais un business model résistant, SNEP, 2021 … Continue reading. Au sein de ce marché de la musique, il faut également noter l’importance du rap et de ce que l’on qualifie plus généralement de « musiques urbaines » ; ce type de productions « occupant la moitié des places du Top 200 »^[21]Idem. À la lumière de ces chiffres, il est aisé de comprendre le potentiel économique et marchand que constitue le rap pour l’industrie du livre, l’opportunité de capter un nouveau public. À l’aide de ces éléments chiffrés nous comprenons mieux le vocabulaire emprunté à l’industrie musicale dont use la structure éditoriale La Grenade, ou encore le recours à des figures du rap français – Oxmo Puccino n’étant qu’un exemple parmi tant d’autres. Voilà pourquoi le produit censé être promu au cours des différentes interventions médiatiques d’Abdoulaye Diarra ne tient qu’une place marginale, puisque le véritable produit est « la marque » que représente le nom (ou le pseudonyme) Oxmo Puccino qui fait ainsi son entrée sur le marché littéraire. Quant au rappeur, il acquiert un nouveau capital symbolique en intégrant le champ d’un art considéré comme légitime ; la littérature^[22]« Très longtemps en effet, mon père n’a pas compris mes choix. Comme il a toujours été un grand lecteur, j’aurais beaucoup aimé qu’il voie mon livre. Il aurait été très … Continue reading, contrairement au rap.

Au sein de l’organisation marchande qui régit nos modes de vivre, tout produit est d’abord et avant tout marchandise ; en tant que marchandise, il correspond à une grandeur de prix recoupant le travail abstrait consenti à sa production. Les « productions de l’esprit » n’échappent pas à cette règle, comme l’affirme Robert Kurz.

… de même la particularité sensible et esthétique des biens culturels (…) se trouve dégradée par leur forme-valeur abstraite et en quelque sorte désincarnée, car seule la forme-valeur garantit au produit sa « validité » (…) tandis que le contenu spécifique lui demeure in-différent. 

Robert Kurz, trad. Wolfgang Kukulies, L’industrie culturelle au XXIe siècle, de l’actualité du concept d’Adorno et Horkheimer, 2020, Albi, Crise et Critique, pp.26-27.

Ce qui est acheté ou consommé, n’est pas tant le produit lui-même, mais la valeur qui lui a été affectée, dans le cas qui nous occupe, cette valeur provient de la publication mais également des différents discours [médiatiques, notamment] qui augmentent ce qu’on nommera sa valeur d’attractivité.